UA-56715467-1

miércoles, 31 de mayo de 2017

Publicidad que apela a los sentimientos

Últimamente se hace muy común ver anuncios en los cuales no son las características del producto en sí lo que se está vendiendo si no cómo la compra de ese producto va a hacer sentir a las personas que lo adquieran.

De este modo, se ven ejemplos clásicos de productos de limpieza en los que se trata de recuperar el efecto que la prenda producía en el comprador cuando éste lo adquirió. En el anuncio de un producto concreto se hace referencia al “efecto wow“, ese efecto que la prenda hace sentir a la persona por el mero hecho de ser nueva. En la misma línea, los anuncios de lejía o de productos de limpieza de ropa se refieren a cómo una ropa más limpia o un blanco más blanco no sólo van a servir para que se aprecie por la comunidad que esa persona no sólo es limpia sino que emplea todos los recursos de que dispone para que así se aprecie exteriormente.

No se puede decir que esta estrategia sea del todo novedosa pues se viene utilizando desde hace mucho tiempo con, por ejemplo, los productos de belleza, tanto masculinos como femeninos, que van a hacer que una persona resulte más atractiva para el sexo opuesto.

Pero quizás (y esto es una apreciación personal) el ejemplo más característico es el de un servicio que es necesario por Ley para la utilización de un determinado producto: el seguro de vehículos a motor.

La estrategia publicitaria utilizada en estos casos no depende tanto del servicio que se está ofertando como del uso y del historial de uso que de ese producto tenga el contratante. De este modo, las primas serán más reducidas según la edad del contratante, el número de años o experiencia que tenga al volante o el número de incidentes que haya tenido al volante.

Pero en la actualidad se ha añadido un elemento adicional con el que no se contaba anteriormente (o que no se hacía tan evidente a la hora de realizar el contrato de seguro): el cuidado especial que el conductor va a tener con su vehículo en función de su fecha de adquisición.
Así, se premia con primas más reducidas a aquellos conductores que tengan un vehículo nuevo, no sólo porque el vehículo evidentemente  vaya a dar menos problemas técnicos, sino porque se asume que el cuidado que van a tener será más minucioso, lo que se traducirá en un menor reporte de partes de accidente o incidencias y, por tanto, una considerable reducción en las cantidades de dinero que la compañía deberá abonar para cubrir los daños ocasionados en el asegurado o a terceros según el caso.

En definitiva, ¿estamos asistiendo a nuevas técnicas de venta a través de la publicidad de aquellos productos o servicios que tienen un mayor margen de maniobra para implementar esas estrategias? Podría pensarse que es así, pero también podría entenderse como una circunstancia lógica de búsqueda de nuevas técnicas de venta cuando todas las opciones parece que ya están inventadas.


Cada vez más a menudo se ve, a través de internet, cómo el uso de técnicas de Big Data personalizan los anuncios para que veamos lo que queremos ver y la publicidad se haga más personalizada. Quizá la búsqueda de nuevas técnicas de comercialización que llamen la atención de los consumidores sirvan como paso previo a técnicas más agresivas como la ya mencionada.

miércoles, 24 de mayo de 2017

Empaquetado sencillo de las cajetillas de tabaco

En términos económicos se habla de competencia perfecta cuando existe un número elevado de vendedores y compradores en una determinada industria; de este modo, el precio de los productos se autorregula al ser los vendedores los que lo fijan en función de la demanda que ese producto tiene en el mercado y el precio que los consumidores están dispuestos a pagar, por lo que lo ofertarán de acuerdo con estos parámetros teniendo siempre en cuenta los movimientos de los consumidores, tratando de adelantarse a ellos para conseguir la mayor cuota de mercado posible en cada momento.

Para ello la empresa recurrirá a derechos de propiedad industrial como los diseños para hacer el producto más atractivo al público y a la marca para diferenciarlo del resto, dándole así una imagen que aglutine su buen hacer y que haga que el consumidor se refiera siempre a ellos cuando tenga la necesidad o el deseo de volver a consumirlos.

Es a esto a lo que se denomia "Ley de la ofeta y la demanda" , en virtud de la cual es el propio mercado el que regula los precios.

Sin embargo, no todos los productoa estarían sometidos a esta Ley. Hablamos de los denominados como productos de "demamda inelástica"; aquellos que no ven afectada su demanda por el aumento de su precio de venta, ya sea por necesidad de uso (como la gasolina, que ya ha quedado demostrado que, por mucho que suban los impuestos que se le aplican, se continúa consumiendo en la misma cantidad) o por su implantación en el mercado, por llamarla de alguna forma, como es el caso del tabaco (o las bebidas alcohólicas).


Se han tomado numerosas acciones en los últimos años para tratar de reducir el consumo de tabaco: prohición en transportes públicos, en el trabajo, en hospitales, en bares y, en España, la (en mi experiencia, no del todo efectiva) ley antitabaco; con la que se prohibía el consumo en determinados lugares públicos situados al aire libre.

Además de estas medidas, se prohibió la publicidad y se introdujeron primero mensajes y luego imágenes disuasorias para que el público, siendo advertido de las consecuencias, dejara o no comenzara a consumirlo.

Sin embargo, el consumidor se adaptó a todos estos cambios como algo natural, dando por sentado que el tabaquismo favorecía al Estado debido a los altos ingresos que éste generaba a las arcas del Estado en concepto de impuestos especiales con los que estaba gravado (lo cual es, a su vez, erróneo ya que los ingresos obtenidos no suplen, ni de lejos, los gastos sanitarios que se generan: http://www.abc.es/local-aragon/20150102/abci-tabaco-cuesta-estado-4000-201501020901.html).

El viernes y sábado de la semana pasada se celebraba en Barcelona la reunión anual del INTA (International Trademark Association) en la cual se habló de lo que podría entenderse como ir un paso más allá: la aplicación del empaquetado sencillo en estos productos.

Existe una gran controversia en este sentido derivada de lo que los diferentes países opinan de la medida. Básicamente, consistiría en empaquetar del mismo modo prodictos que cumplen una misma función, lo cual iría en contra del principio básico de la marca: la diferenciación.

Así, mientras determinados países no consideran aplicarlo por entender que se trata de una prohibición (JTI-Japan Tobacco International), otros países sí lo han hecho (Australia desde 2012 y Francia desde Enero de 2017) o lo harán más tarde o más temprano (Reino Unido a partit de este domingo, Noruega a partir de Julio e Irlanda a partir de Septiembre ambos de este año) y otros que lo harán en años venideros.

Esta medida igualaría todos los productos hasta el punto de adquirir una genericidad que haría que el consumidor no mostrase preferencia alguna por el producto a consumir al tener todos ellos unas características comunes.

La pregunta es sencilla, una medida tan radical como es la eliminación de la marca , ¿serviría para disuadir a los consumidores de su uso o acabaría convirtiéndose en una característica más a la que éstos acabarían por acostumbrarse continuando con el hábito de consumo como si nada hubiera ocurrido?

En los paquetes que ya circulan en Francia y Reino Unido, si bien es cierto que la marca no aparece reflejada en los paquetes sí lo hace el nombre del producto por lo que, aunque la función de la marca gráfica (más visual) se desvirtúa, la marca denominativa se mantiene sin cambios, por lo que la prohibición de la marca de la que hablábamos no podría considerarse tal.

En definitiva, ¿es efectiva esta medida? ¿Producirá algún efecto en los consumidores?

Más:


miércoles, 17 de mayo de 2017

Epónimos

Como ya ocurría en la anterior Ley de Patentes (Ley 11/1986, artículo 4.2) y sigue reflejándose en la actual (Ley 24/2015, artículo 4.4), el concepto de invención aunque no aparece definido como tal, sí aparece delimitado que clase de actos u objetos que no se consideran invenciones.

En primer lugar debemos referirnos a la Doctrina para poder dar una definición de lo que se entiende por invención que a primera vista ya excluye los supuestos a los que se hace referencia en los artículos mencionados. De esta forma, se considera invención a una solución técnica a un problema técnico que resuelve una necesidad físico-material del ser humano.

A nivel de patentabilidad no se podrá conceder un título de protección como es la patente o, en su caso, el modelo de utilidad, a un elemento que no reúna las características necesarias para que le sea otorgada la categoría de protección como tal.
Lo cual no va a impedir que se dé un reconocimiento adecuado a la persona que ha llevado a cabo ese acto no patentable.

Y es aquí donde entran los epónimos, ese conjunto de nombres de persona que se utilizan para dar nombre a un determinado concepto u objeto de cualquier clase y que sirve, de este modo para homenajear o reconocer a su descubridor.

Existen numerosos ejemplos de epónimos que, a día de hoy se han incorporado a nuestro lenguaje común, dejando de lado el nombre del que provienen como es el caso del dirigible o Zepelin (por Ferdinand von Zepelin) o de lugares o ciudades como Atenas (por la diosa griega Atenea), Bolivia (por Simón Bolívar) o Libia (por una princesa mitológica de Egipto).

El caso más destacado podríamos decir que es el referido a partes del cuerpo, ya que éstas no pertenecen a nadie en particular ya que su “hallazgo“ es eso, un descubrimiento, que no se considera patentable al no existir por parte de su descubridor ningún tipo de actividad inventiva o actividad ingeniosa que lleve a su aparición; en definitiva, y sin desmerecer a los científicos encargados de descubrirlas, son elementos que ya se encontraban ahí y que la persona sólo ha dado a conocer.

Entre las mencionadas partes del cuerpo encontramos: las trompas de Eustaquio (Bartolomé Eustachi), el Ligamento de Gimbernat (por Antonio Gimbernat y Arbós), el folículo de Graaf (por Reignier de Graaf) o las trompas de Falopio (Gabrielle Falopio). Además, han recibido epónimos métodos de tratamiento o curación de enfermedades e, incluso, las propias enfermedades como el Párkinson o el Alzheimer.

miércoles, 10 de mayo de 2017

A Pedra

Para todos los ciudadanos de Vigo éste es un lugar emblemático y notoriamente conocido, lo cual no siempre es bueno.

La zona de “A Pedra“ está situada en pleno centro de la ciudad, en su casco antiguo, cerca de la Concatedral y de una de las zonas más activas de marcha (denominada Vinos) y con una gran oferta gastronómica: de hecho es en esa zona donde se pueden degustar ostras crudas, recién cogidas, aderezadas con un toque de limón.

Hasta aquí perfecto.

Sin embargo, esta zona también es muy conocida por el mercado que alberga y que está formado, entre otros, por puestos de venta de productos falsos y de contrabando. Durante los últimos años este mercado ha sido objeto de demandas e intervenciones policiales con el objetivo de acabar con las prácticas ilegales que allí se  desarrollaban e incluso, fue objeto de denuncia por parte de los EE.UU. en un informe en el que se hacía referencia a cuáles eran los sitios del mundo que representaban una mayor amenaza para el comercio en términos de defensa de los derechos de propiedad industrial.

A raíz de estos hechos, en el año 2013 se procedió al cierre de la mayor parte de los establecimientos para acabar de una vez por todas con las actividades ilegales que allí se llevaban a cabo. A finales del mes pasado se ponía de nuevo en marcha este mercado con una nueva gerencia y una nueva perspectiva de negocio (si se puede llamar así a lo que antes se hacía allí con la aquiescencia de políticos y ciudadanos) muy alejada de las actividades que le dieron fama a la zona.

La ley de Marcas actual, Ley 17/2001, recoge en su artículo 41 las acciones que los titulares pueden llevar a cabo ante la infracción por un tercero de los derechos exclusivos que este título de propiedad industrial les otorga.

No hay que olvidar, sin embargo, que las marcas que sean notoriamente conocidas en nuestro país no precisan ser registradas puesto que ese conocimiento excedería el principio de especialidad, lo cual implica que no se podrá registrar una marca que sea idéntica o similar, ni utilizar una marca idéntica o similar para cualquier tipo de productos.

miércoles, 3 de mayo de 2017

La infracción casual del diseño industrial

Como se comentaba en entradas anteriores de este blog puede ocurrir que una misma creación sea protegida por diversas modalidades de propiedad industrial siempre y cuando se cumplan los requisitos necesarios del mismo modo que se puede combinar propiedad industrial y derechos de autor dando lugar así a la doble protección.

Hace algo más de un mes, la prensa se hacía eco de cómo una marca de ropa americana, “Urban Outfitters“, utilizaba en sus camisetas el logo del PSOE diseñado en 1977. La camiseta en cuestión muestra en su parte posterior una mano izquierda sujetando una rosa por el tallo.

Buscando en las bases de datos, no he encontrado ningún signo similar que haya sido, como tal, protegido por el PSOE, sino que todas las marcas de las que el partido es titular son combinadas, es decir, están formadas por un texto, las siglas del partido normalmente acompañadas de la CC.AA. a que hacen referencia; y el símbolo mencionado pero en blanco sobre un fondo rojo. No podríamos entender, por tanto, que haya una violación de la marca del partido por el hecho de que se halle reproducida en una prenda de ropa de un país extranjero: no coincide el ámbito aplicativo (ropa, clase 25, frente a la clase 35 para la que se registró la susodicha marca); por no hablar de que el PSOE ha registrado su marca sólo para nuestro país, por lo que no tendría efecto en otros países.

Si hacemos referencia al diseño de ahí la introducción de esta entrada, en el caso de que se hubiera protegido el logotipo a través de esta modalidad nos encontramos igualmente con varios inconvenientes:

-Por un lado (y este motivo inhabilita a todos los posteriores aunque se mencione en primer lugar) el plazo de protección del diseño ya habría expirado teniendo en cuenta que el plazo máximo de protección es de 25 años (períodos de 5 años renovables hasta el máximo mencionado), considerando que el logo se hubiera protegido en 1977,
-En el momento de la solicitud habría que haber indicado los productos a los cuales se aplicaría,
-Del mismo modo, el logo debería haber sido registrado siguiendo el procedimiento internacional, no el nacional (si éste existiera),
-Y, por último, aunque no menos importante habría que tener en cuenta el artículo 19.2 del Reglamento 6/2002 en el cual se establece que “La utilización impugnada no se considerará resultante de haber sido copiado el dibujo o modelo protegido en caso de que sea resultado de un trabajo de creación independiente realizado por un autor del que quepa pensar razonablemente que no conocía el dibujo o modelo divulgado por el titular.“.
Si bien es cierto que el símbolo de la rosa roja suele atribuirse a partidos socialistas (como es el caso de Portugal o la propia agrupación socialista en el Parlamento Europeo), también hay que tener en cuenta que tal partido no existe (o, si existe, es minoritario) en EE.UU., por lo que sería razonable pensar que el logo que figura en las camisetas no tenía ánimo de copia, si no que es fruto del desconocimiento.


En definitiva, de llevarse a cabo la reclamación (como se menciona al final del artículo de prensa referido) en base a todo lo que se ha citado, es bastante improbable que saliera adelante.